Un poliambulatorio pubblica un post con la foto di una paziente sorridente e la frase “Grazie alla dottoressa oggi cammino senza dolore”. Il post gira bene, arrivano commenti, arriva anche una segnalazione all’Ordine.
Uno studio dentistico lancia una campagna Google Ads su “impianti dentali Padova”. L’annuncio viene approvato, la campagna gira per due mesi, poi arriva la contestazione perché nel testo c’era la parola “garantito”.
Una clinica estetica prova a sponsorizzare su Meta un prima/dopo. L’inserzione viene rifiutata in automatico, senza spiegazioni utili, e l’account finisce in revisione.
Tre situazioni diverse con la stessa radice. Chi comunica in ambito sanitario in Italia non deve rispettare un regolamento, ne deve rispettare tre contemporaneamente, e questi tre non dicono le stesse cose.
Il triplo vincolo che nessuno spiega
I tre sistemi di regole sono questi.
La normativa statale, che stabilisce cosa una struttura sanitaria privata o un professionista iscritto all’albo può inserire in una comunicazione rivolta al pubblico.
Il Codice di Deontologia Medica, che vincola il singolo medico iscritto all’Ordine e viene applicato dagli Ordini provinciali in sede disciplinare.
Le policy delle piattaforme pubblicitarie, cioè Google e Meta, che sono contratti privati e non hanno alcun obbligo di allinearsi al diritto italiano.
Il punto pratico è che questi tre insiemi non coincidono. Un contenuto può essere perfettamente lecito per la legge italiana e venire rifiutato da Meta. Oppure può passare la moderazione automatica di Google e finire contestato dall’Ordine. Nessuno dei tre ti protegge dagli altri due.
Chi lavora nel settore lo scopre nel modo peggiore: pubblicando prima e sistemando dopo.
Cosa dice la legge oggi, in sintesi pratica
Il punto di partenza è il Decreto Bersani del 2006 (decreto legge 223/2006, convertito nella legge 248/2006), che ha eliminato il divieto generalizzato di pubblicità per le professioni. Da quel momento un medico può comunicare titoli e specializzazioni professionali, caratteristiche del servizio offerto, prezzo e costi complessivi delle prestazioni, secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio.
Nel 2019 la Legge di Bilancio (legge 145/2018, articolo 1, comma 525) ha ristretto il campo. Le comunicazioni informative delle strutture sanitarie private e degli iscritti agli albi possono contenere unicamente le informazioni previste dal Decreto Bersani, escludendo qualsiasi elemento “di carattere promozionale o suggestivo”. Nella pratica quella formulazione ha prodotto un divieto quasi generalizzato di pubblicità sanitaria, perché quasi ogni messaggio, anche il nome dello studio in un annuncio, può essere letto come promozionale.
Qui arriva la parte che molti articoli ancora online non hanno aggiornato. Nel 2023, dopo un caso di pre-infrazione aperto dalla Commissione europea, il comma 525 è stato riscritto dal decreto legge 69/2023, convertito con la legge 103/2023. La parola “promozionale” è sparita. Il testo attuale vieta gli elementi “di carattere attrattivo e suggestivo, tra cui comunicazioni contenenti offerte, sconti e promozioni”, che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari.
La differenza è sostanziale. Prima era discutibile persino fare campagne. Ora il perimetro è più chiaro: puoi comunicare, non puoi usare leve commerciali che spingano una persona a comprare una prestazione sanitaria di cui non ha bisogno.
Restano validi il Codice del Consumo (decreto legislativo 206/2005) sulle pratiche commerciali scorrette e il principio, previsto dal DPR 137/2012 per tutte le professioni regolamentate, secondo cui la pubblicità informativa deve essere funzionale all’oggetto, veritiera e corretta, e non equivoca, ingannevole o denigratoria.
Cosa puoi comunicare senza problemi
Questa è la parte che quasi nessuno sfrutta davvero, perché molti studi si autolimitano per paura molto più di quanto la norma richieda.
Puoi comunicare:
- titoli professionali, specializzazioni, master, abilitazioni e anni di esercizio, purché siano reali e verificabili
- l’elenco completo delle prestazioni erogate, con la terminologia che usano i pazienti e non solo quella clinica
- prezzi e costi complessivi delle prestazioni, inclusi i preventivi e le modalità di pagamento
- sede, orari, accessibilità, parcheggio, dotazione tecnologica dello studio, composizione dell’équipe
- contenuti informativi e divulgativi sulle patologie e sui trattamenti, se corretti e non allarmistici
- la presenza in convenzione con fondi o assicurazioni
Sul sito web dello studio tutto questo può stare in modo esteso e strutturato, e nella maggior parte dei casi è già sufficiente a distinguerti da concorrenti che pubblicano tre righe e un numero di telefono.
Un dettaglio che vale la pena verificare: se la struttura opera in forma societaria, il nominativo e i titoli del direttore sanitario devono essere indicati. Il Codice deontologico impone inoltre al direttore sanitario di comunicare tempestivamente il proprio incarico all’Ordine di appartenenza.
Cosa non puoi dire, con le formulazioni alternative
Le regole diventano concrete solo se le vedi applicate a frasi vere. Ecco gli errori che si ripetono più spesso, con la versione utilizzabile.
Non puoi promettere un esito. Vietato: “Impianti dentali senza dolore, risultato garantito a vita.” Corretto: “Impiantologia dentale. Come si svolge la procedura, quali sono i tempi di guarigione e da cosa dipende la durata dell’impianto.”
Non puoi usare superlativi non verificabili. Vietato: “Il miglior ortopedico di Padova.” Corretto: “Specialista in Ortopedia e Traumatologia, in attività dal 2004, con formazione specifica in chirurgia protesica dell’anca.”
Non puoi fare confronti con altri professionisti se non su indicatori misurabili. Il Codice di Deontologia Medica ammette la pubblicità comparativa delle prestazioni solo in presenza di indicatori clinici misurabili, certi e condivisi dalla comunità scientifica. Nella pratica quotidiana di uno studio medio, questa condizione non si verifica quasi mai, quindi la comparazione è da considerarsi preclusa.
Non puoi usare sconti, offerte e promozioni. Questo è il punto più netto della norma attuale. Vietato: “Prima visita ortodontica gratuita solo fino al 30 giugno.” Corretto: “La prima visita ortodontica ha un costo di X euro e comprende valutazione clinica, fotografie e piano di trattamento.”
La gratuità in sé non è sempre vietata, se è una condizione stabile dello studio e non una leva a scadenza. È l’urgenza artificiale che la norma colpisce, perché spinge alla decisione impulsiva su una prestazione sanitaria.
Non puoi usare testimonianze che attribuiscono la guarigione al professionista. Vietato: “Dopo anni di specialisti sbagliati, ho trovato il dottore che mi ha finalmente guarita.” Corretto: nessuna versione. Una testimonianza costruita così va evitata a monte, indipendentemente dalla piattaforma.
Non puoi generare allarme per spingere a prenotare. Vietato: “Se ignori questo sintomo rischi conseguenze gravi. Prenota subito.” Corretto: “Quando un dolore alla spalla merita una valutazione specialistica: i segnali da non rimandare.”
La differenza tra le due ultime frasi sembra sottile. Non lo è. La prima usa la paura come leva di conversione, la seconda dà un criterio al lettore e lo lascia decidere.
Il caso dei prima/dopo
È la domanda che arriva più spesso da odontoiatria, medicina estetica e chirurgia.
Sul piano deontologico e normativo il prima/dopo è problematico per due ragioni. Suggerisce un risultato replicabile su qualsiasi paziente, cosa che clinicamente non è vera. E rientra facilmente nella categoria degli elementi “attrattivi e suggestivi” che la norma attuale esclude.
Sul piano delle piattaforme la situazione è diversa e va letta con attenzione. Le policy Meta vietano i confronti affiancati per i prodotti dimagranti e per i trattamenti antietà, e vietano in generale i contenuti che fanno leva sulla percezione negativa del proprio corpo. Per procedure estetiche e chirurgiche la policy scritta è meno assoluta, ma la moderazione automatica rifiuta molto più di quanto la policy vieti sulla carta. Google, dal canto suo, limita rappresentazioni che sfruttano la vulnerabilità del paziente, incluse immagini dettagliate di procedure.
L’indicazione pratica per uno studio italiano è questa: sui contenuti a pagamento il prima/dopo è una strada che porta a rifiuti e a rischi sull’account, mentre sul sito e sui canali organici va valutata caso per caso con il proprio Ordine, perché gli orientamenti tra Ordini provinciali non sono uniformi. Se decidi di usarlo, servono il consenso scritto e specifico del paziente per la diffusione delle immagini, l’assenza di ritocchi e l’indicazione che il risultato è individuale.
Le fotografie cliniche di casi trattati sono dato relativo alla salute a tutti gli effetti. Il consenso alla cura non copre la pubblicazione.
Google Ads: cosa passa e cosa no
Google approva o rifiuta in base alle proprie policy, non in base alla legge italiana. Questo produce due effetti opposti che vanno tenuti a mente insieme.
Il primo: alcune cose lecite in Italia vengono rifiutate. Il secondo, più pericoloso: alcune cose che Google approva senza problemi restano contestabili dall’Ordine. L’approvazione dell’annuncio non è una validazione deontologica.
Sul piano operativo, le restrizioni che incidono davvero su uno studio medico sono due.
Il targeting basato su condizioni di salute è vietato. Non puoi costruire un pubblico di persone che hanno visitato la pagina su una specifica patologia, né usare la pubblicità personalizzata su categorie sensibili legate alla salute. Questo significa che il remarketing, che in altri settori è la parte più redditizia della campagna, in sanità è largamente precluso.
Le rappresentazioni che sfruttano la condizione del paziente vengono rifiutate. Confronti prima/dopo, immagini di procedure, testi che si rivolgono all’utente presumendone lo stato di salute (“Soffri di apnee notturne?”) sono la causa più frequente di annuncio non approvato.
Per far passare la moderazione senza indebolire la campagna, la struttura che funziona è quella informativa e localizzata. Annunci costruiti su prestazione più città, testi che descrivono il servizio e non lo stato del lettore, pagine di destinazione con informazioni cliniche reali, costi indicati, nessuna promessa di esito. È anche la struttura che regge meglio in caso di verifica da parte dell’Ordine.
Va detto che le policy delle piattaforme cambiano spesso, quindi qualsiasi indicazione operativa va riverificata sulla documentazione ufficiale prima di lanciare una campagna.
Meta Ads: il rifiuto che arriva anche quando hai ragione
Meta è più restrittiva di Google sul settore sanitario, e soprattutto è più opaca. Il rifiuto arriva spesso senza una motivazione utilizzabile, e i ricorsi vengono valutati da sistemi automatici.
Le tre cause di blocco più comuni per uno studio medico sono i contenuti che fanno leva sull’aspetto fisico, i riferimenti diretti alla condizione dell’utente e le immagini cliniche.
C’è poi un tema che sfugge quasi sempre e che ha effetti pesanti: la classificazione del sito. Se Meta classifica il dominio dello studio nella categoria salute, arrivano limitazioni sul tracciamento e sull’uso dei dati raccolti dal pixel, e la costruzione di pubblici personalizzati basati sulla navigazione diventa non praticabile. Le campagne restano possibili, ma la misurazione delle conversioni peggiora sensibilmente, e questo va messo in conto quando si decide il budget.
Il consiglio operativo è di trattare Meta come canale di notorietà e di presenza locale, non come canale di risposta diretta alla domanda esistente. Per intercettare chi sta già cercando un ortopedico, Google resta lo strumento coerente.
Social organici: dove finisce l’informazione
Molti studi credono che i post non sponsorizzati siano fuori dal perimetro delle regole. Non è così. Il comma 525 parla di comunicazioni informative in qualsiasi forma, e il Codice deontologico si applica al medico in quanto tale, non al medico che paga un’inserzione.
La distinzione utile è tra contenuto informativo e contenuto promozionale.
Un post che spiega come si svolge una visita cardiologica, cosa portare, quanto dura, è informazione. Un post che dice “Non aspettare, il tuo cuore merita il meglio, chiama ora” è comunicazione promozionale con leva emotiva, e su una prestazione sanitaria è il tipo di messaggio che la norma attuale intende escludere.
Le storie e i reel non fanno eccezione, e anzi sono la parte in cui il tono scivola più facilmente, perché il formato spinge verso l’urgenza e la battuta. Vale la pena stabilire in anticipo cosa lo studio non pubblica, invece di decidere caso per caso quando il contenuto è già montato.
I casi grigi che si ripetono
Recensioni incentivate. Offrire uno sconto, un omaggio o la partecipazione a un’estrazione in cambio di una recensione viola le linee guida di Google e, sul piano sanitario, introduce esattamente quella leva commerciale che il comma 525 esclude. La gestione delle recensioni online va costruita chiedendo con metodo, non comprando consenso.
Concorsi e omaggi. Un concorso che mette in palio una prestazione sanitaria è da evitare senza discussione: trasforma una cura in un premio. Un’iniziativa che mette in palio un oggetto non sanitario resta un’operazione promozionale associata a una struttura di cura, quindi va valutata con l’Ordine prima e non dopo.
Collaborazioni con influencer. Un contenuto sponsorizzato che promuove uno studio o una prestazione ricade nella disciplina della comunicazione sanitaria anche se lo pubblica un terzo. Il medico resta responsabile del messaggio che lo riguarda, e la trasparenza sulla natura commerciale del contenuto è comunque obbligatoria per la normativa sulle pratiche commerciali.
Prestazioni pubblicizzate a pacchetto. Formule del tipo “percorso completo a prezzo bloccato” possono essere lette come offerta commerciale. Indicare il costo complessivo di un percorso clinico è invece legittimo, se il messaggio resta informativo e non costruito sulla convenienza.
Cosa rischi davvero
Vale la pena distinguere i tre canali di conseguenza, perché hanno pesi molto diversi.
Il procedimento disciplinare dell’Ordine è la conseguenza più probabile e quella che i medici sottovalutano di più. Il comma 536 della legge 145/2018 prevede che, in caso di violazione delle regole sulle comunicazioni informative, gli Ordini territoriali procedano in via disciplinare nei confronti degli iscritti, segnalando le violazioni all’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni per gli eventuali provvedimenti di competenza. Le segnalazioni arrivano spesso da colleghi della stessa zona.
Il procedimento per pratica commerciale scorretta davanti all’Autorità garante della concorrenza e del mercato è meno frequente per uno studio di quartiere, ma diventa concreto per strutture con campagne su larga scala e messaggi sui prezzi poco trasparenti. Le sanzioni sono di ordine economico e non simbolico.
Il blocco dell’account pubblicitario è il rischio più immediato e il meno grave sul piano formale, ma può fermare l’acquisizione da un giorno all’altro. Recuperare un account Meta disabilitato richiede tempi lunghi e esiti incerti, motivo per cui costruire tutta l’acquisizione su un solo canale a pagamento è fragile a prescindere dalla conformità.
La checklist prima di pubblicare
Cinque domande, da farsi su ogni contenuto prima che vada online.
- Quello che affermo è verificabile con un documento, un titolo o un dato? Se no, riscrivilo.
- Sto promettendo o lasciando intendere un esito clinico? Se sì, togli la promessa.
- C’è una leva di urgenza, sconto o scadenza? Se sì, in ambito sanitario va rimossa.
- Sto usando l’immagine o la storia di un paziente? Se sì, serve un consenso scritto e specifico per quell’uso.
- Se questo contenuto arrivasse sul tavolo dell’Ordine domani mattina, come lo spiegherei?
L’ultima domanda vale più delle altre quattro messe insieme, e nella pratica è quella che filtra il 90 per cento dei problemi.
Il rischio opposto esiste ed è altrettanto reale: studi che per timore non pubblicano nulla, restano invisibili e poi si chiedono perché il telefono non suona. La norma non impedisce di comunicare, impedisce di vendere prestazioni sanitarie come si vende un elettrodomestico. Dentro quel perimetro c’è spazio abbondante per farsi trovare, e le strategie per attrarre nuovi pazienti che funzionano meglio sono quasi tutte informative per costruzione.
Domande frequenti
Posso pubblicare la foto di un paziente soddisfatto sulla pagina dello studio?
Solo con un consenso scritto e specifico per quella pubblicazione, che è cosa diversa dal consenso al trattamento. Anche con il consenso, va evitata qualsiasi formulazione in cui il paziente attribuisce la guarigione al professionista, perché è il tipo di testimonianza che il Codice deontologico non ammette.
Posso scrivere che sono lo studio dentistico più scelto della mia zona?
No, a meno che tu non abbia un dato oggettivo, pubblico e verificabile a supporto, cosa che praticamente non esiste per un dato del genere. I superlativi non verificabili rientrano nella pubblicità ingannevole e nei messaggi non conformi al Codice deontologico.
Posso fare campagne Google Ads per la mia clinica di medicina estetica?
Sì, con vincoli precisi. Niente prima/dopo, niente riferimenti alla condizione fisica dell’utente, niente promesse di risultato, nessun targeting basato su dati di salute. La campagna funziona se è costruita su prestazione e territorio, con pagine di destinazione informative e costi indicati.
Le regole valgono anche per i post organici o solo per la pubblicità a pagamento?
Valgono per entrambi. La norma parla di comunicazioni informative in qualsiasi forma e il Codice deontologico vincola il medico a prescindere dal fatto che il contenuto sia sponsorizzato.
Meta ha approvato la mia inserzione, quindi sono a posto?
No. L’approvazione di una piattaforma è una valutazione contrattuale privata, non un parere di conformità alla normativa italiana né al Codice deontologico. Sono sistemi indipendenti e il passaggio di uno non copre gli altri.
Posso indicare i prezzi delle prestazioni sul sito?
Sì. La comunicazione di prezzi e costi complessivi è tra le informazioni ammesse fin dal Decreto Bersani e confermate dalla norma attuale. Il confine è tra indicare un prezzo, che è lecito, e costruire il messaggio sulla convenienza con sconti e scadenze, che non lo è.
Chi controlla concretamente questi contenuti?
Nella pratica, gli Ordini provinciali intervengono soprattutto su segnalazione, spesso di altri iscritti della stessa area. Le piattaforme controllano in automatico e in modo continuo. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato interviene su casi con impatto rilevante sui consumatori.
Prima di rifare la comunicazione dello studio
La conformità non è un vincolo che si aggiunge alla fine, quando i testi sono già scritti. È il criterio con cui si decide fin dall’inizio cosa mettere sul sito, quali pagine costruire e quali campagne ha senso attivare.
Uno studio che parte da questo presupposto comunica di più, non di meno, perché non deve rifare il lavoro ogni volta che qualcuno solleva un’obiezione.
Se vuoi capire come si traduce nel caso della tua struttura, puoi vedere come lavoriamo sul marketing sanitario e scriverci per un confronto sulla situazione attuale.
Questo articolo ha scopo informativo e non costituisce consulenza legale o deontologica. Per casi specifici, rivolgiti all’Ordine dei Medici della tua provincia o a un legale specializzato in diritto sanitario.